Les casinos orchestrent l'animation des villes

Source les Echos
Les casinos sont devenus de véritables complexes de loisirs, les municipalités souhaitent en faire des outils de développement et d'attractivité touristique.
Du 19 avril au 4 mai prochain, le Festival de Pâques accueillera à Deauville pour sa douzième édition une nouvelle génération de chanteurs et musiciens de chambre. De l'avis des mélomanes, ce festival ambitieux qui offre en outre à de jeunes artistes une résidence à l'année demeure l'espace idéal pour tenter des programmes rares. Une manifestation dont l'objectif n'est pas franchement la rentabilité (deux cents intermittents du spectacle à payer, locations d'instruments et recherches musicologiques à financer). Si ce festival a vu le jour, c'est parce que Les Amis de la musique l'organisent en coproduction avec le Casino Barrière.
Cette implication des établissements de jeux dans la culture n'est pas nouvelle, mais elle s'est renforcée sous l'impulsion d'une série de dispositions législatives et fiscales. Dès l'origine, la loi du 15 juin 1907, qui autorise les casinos dans les petites stations balnéaires, thermales et climatiques, les oblige à assurer trois activités : les jeux, la restauration et l'animation. Ces établissements qui bénéficient d'un quasi-monopole de l'offre de loisirs - faisant office de cinéma, théâtre, salle de concert - commencent à souffrir dans les années 1970 des activités culturelles développées par les villes voisines. Heureusement, l'arrivée des machines à sous en 1987 et l'implantation désormais possible des casinos dans les métropoles touristiques bénéficiant d'une agglomération de 500.000 habitants (amendement Chaban) révolutionnent le secteur. « Ils redeviennent alors des lieux de festivités populaires », explique Ari Sebag, directeur général du groupe Partouche. Leur mutation vers de véritables complexes hôteliers et culturels s'accélère avec la loi de Finances rectificative pour 1995, qui octroie aux casinos un abattement de 5 % sur le produit brut des jeux, au titre de leurs investissements hôteliers et de 5 % supplémentaires au titre du déficit résultant des manifestations artistiques de qualité (MAQ) qu'ils organisent. « Ces MAQ correspondent à une procédure contrôlée par les ministères de la Culture, des Finances, de l'Intérieur. A Deauville, le soutien au Festival de Pâques ou à l'Août musical entre dans ce cadre », explique Bernard Crozier, l'ex-délégué général de ces événements. La mairie a même inscrit le festival dans le cahier des charges du casino lors du renouvellement de la concession pour dix-huit ans, donnant une visibilité à long terme au projet musical deauvillais.
Multiples associations
« Dans notre délégation de service public, nous faisons entrer les actions culturelles que nous souhaitons voir financées par le produit des jeux. Barrière met ainsi à disposition 2.700 nuitées pour le Festival du cinéma américain, 600 pour le cinéma asiatique et offre les dîners d'ouverture et de clôture », complète le maire, Philippe Augier. Face au désengagement de l'Etat, acteurs culturels et municipalités se tournent de plus en plus vers le mécénat, les casinos devenant des partenaires de plus en plus étroitement associés à l'animation locale. Ainsi le Cesar Palace (groupe Moliflor) soutient sur les plans financier et logistique le Festival des artistes de cirque de Saint-Paul-Lès-Dax pour la huitième année. Les casinos Partouche apportent notamment 400.000 euros à Jazz à Juans-les-Pins, 500.000 euros au Festival d'art lyrique d'Aix-en-Provence, 150.000 euros au Festival de la magie de Forges-les-Eaux, à côté de Rouen, initialement créé dans la cité normande par Jean Lecanuet et qui bénéficie maintenant d'une aura internationale. « Depuis sept-huit ans, la demande des maires se fait plus pressante », constate Nicolas Ricat, membre du directoire chargé du marketing chez Lucien Barrière. A Bordeaux, où Alain Juppé refait un point tous les deux ans avec le casino, ce dernier est sollicité par de multiples associations qui se targuent d'être « amies » du maire.
Évènements culturels
Face à ces évolutions, le groupe s'est doté d'une direction artistique dédiée, afin d'adapter son offre culturelle à l'environnement local. Ancien administrateur de théâtre et metteur en scène, Blandine Harmelin gère 1.200 spectacles par an pour Barrière, dont des créations et productions spécifiques : revue de Nice, Enghien Jazz Festival, Swing in Deauville. « Jusqu'en 1999-2000, nous aidions des manifestations et nous étions diffuseurs de spectacles. Un nouveau pas a été franchi depuis que nous sommes devenus également producteurs et constructeurs de salles », explique-t-elle. Ainsi, lors des dernières ouvertures de casinos à Toulouse ou à Lille, ce sont de véritables complexes de loisirs qui ont vu le jour, les municipalités souhaitant en faire des outils de développement et d'attractivité touristique et culturelle. Le Casino Théâtre Barrière de la Ville Rose, bâtiment contemporain de 14.300 mètres carrés signé Jean-Michel Wilmotte (70 millions d'euros), comporte une salle modulable de 1.200 places dotée des dernières technologies et d'une fosse pouvant accueillir l'orchestre du Capitole. Le groupe Partouche s'est vu confié par le maire du Havre, Antoine Ruffenacht, la création d'une Biennale d'art contemporain intégralement organisée et financée (1 million d'euros) par le Pasino (concept initié par Isidore Partouche incluant casino, hôtel de luxe, spa, restaurant, lounge bar, salle de spectacles de 600 places, salons, le tout sur 12.000 m2). Ari Sebag a confié à un consultant spécialisé en culture, Jean-Marc Thévenet, le soin d'orchestrer cet événement. Il réfléchit actuellement avec une école privée au contenu d'un master spécialisé dans la gestion d'événements culturels par les casinos.
Les groupes Lucien Barrière comme Partouche consacrent ainsi 15 millions d'euros chacun à la culture et sont décidés à communiquer davantage pour le faire savoir afin d'en tirer un bénéfice image. Car, pour ce qui est d'attirer de nouveaux joueurs dans leurs casinos, ce n'est pas le jackpot. Même les revues de music-hall à l'américaine les plus susceptibles de séduire les parieurs potentiels, comme à Las Vegas, ne drainent en fait que le quart de leurs spectateurs vers les tapis rouges et les machines à sous.